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    营销管理的创新
    发?#38469;?#38388;:2012-11-21

      管理决定着企业的整个命运;市场营销是一?#25351;?#20808;进、专业、有效的销售管理方法;售出产品,是企业的目的,推销则是实现销售的手段之一。  

      很多人一直把管理当作一项处理人员关系的工作,?#23548;?#24182;非如此,管理是一种机制,它涉及企业的方方面面??梢运?,企业任何部门出现问题,都可归咎于管理的失败――推销人员未完成任务,原因不外乎几方面:商品无竞争力、不了解?#32422;?#30340;市场、服务水平低下、不了解推销技巧、缺乏热情等,这些都?#26786;运?#26159;管理的无能――商品无竞争力是决策失败,不了解市场表明管理的盲目性,服务差说明管理思想有问题或组织不力,推销缺乏力?#20154;?#26126;有关人员缺乏培训,监?#20132;?#24453;遇不公平。  

      对任何企业?#27492;?,它的产品都不是有一个销售部门或一些推销员就能卖出去的。企业首先要生产或经营顾客需要而不是企业认为他们需要的产品,这是管理者的任务,而这种管理职能就叫“市场营销”,由于它的目标性更强,更贴近顾客需求,因而作用更大。至于推销只是销售手段的一种,企业若想只靠推销员的努力来获取利润就会在一棵树?#31995;?#27515;。  

      ?#26786;运?,管理决定着企业的整个命运;市场营销是一?#25351;?#20808;进、专业、有效的销售管理方法;售出产品,是企业的目的,推销则是实现销售的手段之一。至于营销与推销之间的关系嘛,若把营销作为一种理论,则推销只算得上一个技巧而已。  

      如何辩证营销?市场营销中有许多常见的套路,但如果我们换一种方式思考,也许会有意想不到的收获。  

      一、?#22270;?#19982;高价促销  

      ?#22270;?#32473;消费者带来了实惠,所以?#22270;?#20419;销常常作为商家吸引顾客的重要手段,诸如“?#23548;?#22823;酬宾”之类的促销活动屡见不鲜。?#27426;?#26377;些产品?#35789;塹图?#28382;销,高价紧销。国外有一家珠宝商为了加速资金周转,将经销的珠宝?#23548;?#38144;售,顾客对此反应冷淡。  

      有一次老板临时外出,将继续?#23548;?#30340;决定写在一张?#25945;?#19978;留给雇员,由于?#20013;?#24471;潦草,雇员把按1/2的价格误为按原价高出1/2倍的价格卖,没想到却销售一空。这种营销,?#23548;?#19978;就是高价促销。一般对于名牌、高档、贵重产品,高价能?#26500;?#23458;感到贵重、安全、货真价实,?#22270;?#21453;而招人“嫌疑”。  

      所以用高价还是“?#22270;邸?#25307;?#21487;?#24847;自有其营销的辩证哲理,关键在于恰当应用。广州一家电镀厂,专门生产仿古电镀产品,开业之际,一反“开张?#23548;?#22823;酬宾”的常规,提出“开业三天高价迎宾”。原来制造开业时摆放的仿古产品的模具已?#25442;?,就放在货架处,物以稀为贵,顾客争先出高价购买,其知名度也迅速提高。  

      二、竞争取用与不竞争取用  

      市场竞争越来越激烈,谁拥有更有效的竞争策略,谁就更可能赢得竞争的胜利。但竞争是需要付出“争斗成本”的,有时不竞争取胜,可能更高人?#24576;??!端镒颖?#27861;?谋攻篇)曰:“是故,百战百胜非善者也;不战而屈人之兵,善之善者也”。也就是说不战而取胜才是上策。国外一些企业进入我国市场后,受到了我国企业的阻击,他们纷纷采取兼并手段,或通过收购彻底消灭“对手”,或以控?#23665;?#23545;手”的品牌“消灭”,使我国一些企业丧失竞争能力,从而达到其不争而胜的目的。这种不竞争取胜的手段,被日本管理专家伊丹敬之在《经营战略的内在逻辑》专蓍中视为“不树敌的战略”,并指出主要方法有3个:一是?#21046;?#20849;存;二是阻?#20849;?#20154;;三是协调行动。  

      三、赚与赔  

      赚钱是企业的“本性”,但是有时为了赚钱首先可能需要赔钱,如果一味地强调赚,可能最终?#35789;?#36180;,赚与赔是辩证的。1991年,鹿?#36153;?#32466;集团公司给英国某厂家启运一批羊绒,由于天津轮船公司不谨慎,货物延期十几天,未能上船,这时离交货期只剩?#25945;?。鹿?#36153;?#32466;集团公司的经理当机立断,?#30446;?#36816;!于是20吨羊绒从天津转运北京,并办理特快件,?#38469;?#25269;达英国,为此该公司多花50万元人民币。但1993年日本某公司原计划?#30452;?#21516;几家工厂订货,听说鹿苑有如此国际信誉,立即?#35851;?#20027;意,全部改为同鹿苑订货,这给鹿?#32439;?#22238;的何止是50万元!  

      四、薄利多销与厚利少销  

      薄利多销即通过?#22270;?#21050;激消费,增加销量,使利润增加。但对于需求价格弹性小的产品,即需求?#32422;?#26684;不敏感的产品就不宜采取薄利多销的战略,因为这种产品薄利?#22270;?#19981;会引起足够的多销,总利润未必能增加。厚利少销,反而因需求?#32422;?#26684;不敏感,厚利高价导致的销量下降不明显,总利润却能增加。对于市场容量小或接近饱和市场也适合厚利少销。因为薄利多销会很快使市场饱和,这等于搬起石头砸?#32422;?#30340;脚,厚利少销方可延长产品市场生命。  

      五、质量是企业的生命与品种是企业的生命  

      “质量”与“品种”是企业闯市场的?#25945;?#33151;,缺一不可。如果质量再好,品种过时,产品也会滞销。所谓市场意识首先应该是品种意识,然后是质量意识,首先要开发适销?#26376;?#30340;品种,然后才有提高质量的必要。随着市场竞争的日益激烈。质量之战已经发展到品种之战。本世纪90年代初,正当美国为?#32422;?#30340;产品与日本的产品长达个世纪的“质?#31354;健?#25152;取得的成果庆幸之时,却发现日本的“灵活生产体系战略”整整超过美国一代人。所谓“灵活生产体系”是指企业针对顾客的需求可生产出任?#20301;?#33394;品种。以汽车制造业为例,其“灵活生产体系”的内容为“四任何战略”,即任何工人,在任?#38382;?#38388;和任?#38395;?#37327;及任何品种的汽车??#21487;见美日之间“质量之战”的?#20132;鹕?#26410;熄?,“品种之战”的硝烟?#21046;?。所以单纯?#38750;?#36136;量或单纯?#38750;?#21697;种,都难以适应现代市场的竞争。  

      六、热情服务与冷谈服务  

      顾客是“?#31995;邸?#30340;观念,使很多商家的服务人员对顾客笑脸相迎,热情导购,微笑服务。不让顾客“自由”一会,以热情“轰炸”到底,结果?#26500;?#23458;很不自在,在服务员的热情陪同下,出于面子只好买点什么,或很费劲地编造一个能说得过去的不购买“借口”,便在“欢迎您下次光临”的热情告别声中,一去不复返??#21487;?,对顾客“热情”还是冷淡,应辩证地?#21019;?,一般对顾客感兴趣的产品应当热情解答说明,除此之外应当“冷淡”顾客,任其自由选择、观看、思?#24049;?#20915;策,?#26500;?#23458;较为自由地逛?#22363;?#36873;购商品。  

      七、跟随市场和创造市场  

      在市场经济条件下,企业要紧跟市场,市场需要什么,企业就要生产什么。企业不惜一?#20889;?#20215;到市场?#20808;?#23547;找“紧销货”,结果不少企业“见物不见人”,只注意了商品,没注意对消费者的研究,?#27426;?#22320;跟着市场转,直到转到“一哄而下”。企业跟随市场,并不排除创造市场;企业跟随“紧销货”,?#37096;梢?#21019;造“紧销货”,这才能“引导消费新潮流”,取得市场的主动权?!按豪肌?#31354;调及“小?#32908;笔ゼ?#20840;自动?#21254;?#26426;超前开发市场的成?,就是创造市场的成功。

      八、先发制胜与后发制胜  

      人无我有,先下手为强,在市场营销?#26032;?#35265;不鲜,如抢先推出换代产品,挤占下一轮市场;抢先?#23548;?,提高市场?#21152;新?抢先夺得广告标王,产生轰动效应等,均属先发制胜。而“人有我忧,人优我廉”紧跟竞争对手其后的后发制胜的策略也大有用武之地。原因在于:其一,吸取先发者的教训,稳扎稳打,减少风险;其二,针对先发者的“失足”迎头赶上,成为成功者;其三,不急于参战,坐观竞争,静观鱼蚌相争,专收鱼翁之利。先发还是后发制胜全在于营销中的辩证运筹。  

      九、促销与克销  

      企业为了扩大市场?#21152;新?,增加盈利,需要采取广告、公关、人员推销、营业推广四大促销策略促销,但是大量销售、无克制地销售未必就是上策。名牌产品在紧销的时候,应需要克制销售,严把质量关,宁缺勿滥,才能保名牌。?#35789;?#22312;生产能力具备的情况下,企业为了稳扎稳打,使销售服务的扩大与销售量的扩大相适应,也需要克制销售。在换代产品未成熟开发出来之前,不能让老产品市场上饱和,这时也需要克制销售和稳住市场?!巴薰?#21704;?#30201;?#32463;成功地发展了?#20985;⒍?#38144;售法?#26412;?#26159;克制销售的成??!巴薰?#21704;”为了造成市场供不应求的轰动效?,曾经?#27426;?#25925;意对销售者的订货量不予满足,打一个缺口,使得大量经销商反而更加积极争取经销?#24052;薰?#21704;”。  

      十、创新与保守  

      “百事可乐”自60年代以来,以新的口味猛攻老牌明星“可口可乐”这种“创新”为突破口的营销使得百事可乐取得了成功。1985年,“可口可乐”为了?#31181;啤?#30334;事可乐”的进攻,也搞起了创新,推出了“新可乐”,没想到成千上万的抱怨电?#25353;?#21040;了公司总部,公司在短短的几个月内?#26234;?#22238;“老牌可乐”,从而稳住了市场。这里创新与保守最终都获得了成功。有的市场创新可成功,而有的市场保守却能成功,因为很多消费习惯、消费方式是不可轻易创新的,如西方一些发达国家葡萄酒由老式的木塞瓶盖改为金属瓶盖,就遭到消费者的反对,因为消费者长期形成了?#31034;?#25300;木塞的消费习惯,并以拔出时一?#24067;?#21457;生的“砰”的一声为乐。  

      十一、择优宣传与露缺宣传  

      宣传产品的优点,无疑会有助于塑造好的产品形象,但报喜不报忧式的宣传,有时会使消费者对宣传的可信度大打折扣,而敢于暴露缺陷的露缺?#21483;?#20256;,反而会更使消费者信赖。所以一些企业在宣传产品的优点之后,还要增加一句本产品还存在不足之处,对于不在乎这些不足的顾客是愿意购买的,因为总比购买一种夸得天花?#26131;?#32780;买了后又说不定什么地方出问题的产品踏实得多。露缺宣传有时由于诚实的宣传反而可能?#36873;?#19985;”转化为“美”,例如?#22909;?#22269;墨西哥州高原的一个苹果园园主,一直以盛产高质量的苹果而闻名,但一年?#24576;?#22823;冰雹使其苹果斑痕累累,但他冥思苦想之后,干脆就给这些苹果照实写上说明:“这些苹果个个带伤,这是冰雹打的,是高原地区出产苹果的标?#24688;?。这样的实实在在的宣传反而赢得了消费者的认同,当年苹果销售一空。

     

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